brand management

Business-to-business branding: continuità, discontinuità e problemi aperti

The increasing competition severely affecting industrial markets is leading several Authors to
try to determine whether branding could help companies to establish long-lasting competitive
advantages in these contexts. Starting from a detailed review of the recent literature about
business-to-business branding, this paper first of all aims to demonstrate how a part of the
available knowledge on this topic may be biased. A meta-analysis on a study by Kotler and
Pfoertsch (2006) is then conducted, showing the inefficacy of a direct extension of branding
principles from B2C to B2B markets. Finally, some theoretical propositions are derived
drawing on the relational framework by Håkansson and Snehota (1995), in order to show the
need for an approach based on circumstances.

Language of the paper: 
Italian
Abstract in the language of the paper: 

La crescente competizione globale che coinvolge sempre più intensamente anche i mercati
industriali ha portato negli ultimi anni diversi Autori ad interrogarsi circa il ruolo potenziale
che la marca potrebbe ricoprire per l’affermazione di vantaggi competitivi in tali contesti.
Prendendo avvio da una dettagliata revisione della Letteratura sul business-to-business
branding, il presente lavoro si propone innanzitutto di dimostrare come parte della conoscenza
disponibile possa risultare fuorviante. Attraverso una meta-analisi di uno studio di Kotler e
Pfoertsch (2006), si evidenzia in particolare l’inefficacia di un diretto ed incondizionato
trasferimento dei principi e soprattutto delle strategie di branding dai mercati B2C a quelli
B2B. Infine, il lavoro propone alcune proposizioni teoriche nella prospettiva della costruzione
di un modello complessivo di business branding basato sulle circostanze, radicato
nell’approccio relazionale elaborato da Håkansson e Snehota (1995).

Authors
CASSIA
Fabio
Università degli Studi di Bergamo Faculty of Economics
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